我剛好在網路上看到這一篇文章，應該可以讓各位同學更加了解
文章轉貼如下，圖片我就不轉了~
作者 : 邱啟紋
(2010年7月號411期動腦雜誌）在這通路為王的時代，選擇通路有哪些訣竅？與通路簽約時，該注意哪些地方？
不管電視機前的消費者，對你的產品有多麼怦然心動，或是在翻開平面媒體時，無意間注意到了你的促銷訊息，並小心翼翼的 把折價?剪了下來，收在皮包裡，都不能保證他們在走進各大通路時，會毫不猶豫的拿起你的產品，走向櫃台。
通路的選擇，及其中的動線、陳設、音樂、情境、氣氛、廣告、海報……，都會影響消費者的購買決策。換句話說，在你選定通路的那一刻，就已經決定了是否 能有效地接觸到你的消費者。
通路百款 如何挑選？
不同的通路就像不同的電視節目，各自吸引不同的消費族群。青菜蘿蔔各有所好，各自扮演不同的功能。選對通路就成功了一半，品牌挑選時應該注意以下3 點：
1.品牌定位
一般而言，品牌會先設定好產品的目標消費者，再根據這群消費者的特性，來確定品牌定位，如價格領先、服務至上、高貴尊榮等。BenQ明基電通投影機事 業本部長廖元禎表示，定位在「價格優勢」的品牌，多半會採取大量鋪貨，如網路、量販店，以達到最大的經濟規模。相反的，強調「高貴尊榮」的品牌則會採取選 擇性鋪貨，如百貨專櫃、直營店為主。另外，與特定通路談獨家推出新商品，也能營造出一種「限量」的尊貴感。如黛安芬把日本當紅的「Bratop」（有罩杯 功能的T恤）引進台灣，只在太平洋SOGO百貨銷售，不但成功創造話題引起媒體關注，也為SOGO帶進更多人潮。
2 .消費者特性
聯華食品專案經理葉偉懿指出，品牌可透過選擇通路來「教育」消費者，並透過通路組合來符合不同的消費者需求。舉例來說，女性內衣品牌可透過直營門市、 百貨專櫃，來吸引喜歡透過觸感來挑選內衣的消費者，並靠店員教導消費者如何穿著、如何挑選合適的尺寸、如何清潔、保養內衣。而喜歡便宜過季品的消費者，就 會選擇到大賣場、特賣會選購內衣；偏好透過視覺選擇內衣的消費者，會選擇電視購物、網路。
3 .產品特性
如果你銷售的是民生消費品，或消費者對你的產品已經很熟悉，不需要專門人員的解說，大量鋪貨提升消費者接觸產品的機會，是非常重要的。反之，如果消費 者在購買產品前，必須吸收大量的知識（如3C產品、汽車、按摩椅），來進行比較、評選、體驗，則通路的空間大小、展示櫃位、服務人員等情境因素，都必須納 入考量。
精打細算 通路合約
對旗下擁有眾多品牌的大廠來說，在與通路接洽前，需注意事前的內部資源的統合與效益評估。舉例來說，味全飲料有每日C、自然果力、貝納頌、36法郎、 絕品好茶等，在與同一家通路洽談時，應該分開談，還是一起談？味全食品事業群資深協理林進興認為，在與通路接洽時，團結不一定力量大。許多品類一起接洽 時，可能因為加起來的業績總和較高，能爭取到較低的上架費。假設A品類的上架費是銷量的5%、B品類的上架費是6%，合起來談可拿到5.5%。但如果A品 類的銷量比B品類好，5.5%反而會讓A品牌付出更多的上架費。
在與通路接洽前，為避免金錢與時間上不必要的浪費，最好先詢問同業市場行情，與約定俗成的合作模式。葉偉懿指出，與通路接洽時，必須注意以下4點：
1 需注意通路有沒有商品銷售的檢核機制，來檢視上架後一段時間的銷售 狀況。根據這個機制，可以判斷是否要在這個通路上長期銷售。
2 準備好年度的商品規劃，包括產品計劃、商品定位、媒體曝光、通路活 動、預計市場占有率、通路利益，讓通路對商品有全盤的了解。
3 與通路協商時，必須清楚了解通路的各項收費名目的計算標準（如固定 金額扣款，或按百分比扣款）、扣款時間（年度統一扣款或月扣款）。
4 為避免通路日後巧立名目，收取各式贊助金，簽約時應該要釐清所有未 來的合約費用。另外，也需注意「口頭上的協議」與「正式合約」的差異，避免日後因彼此對合約的認知不同，而產生不必要的爭執。
另外，除了彼此的談判條件、籌碼，也要觀察「通路看待合約的態度」，是費用收益的保障，還對營業額的承諾？這些因素都會影響品牌與通路的後續配合，與 遭遇困難時，通路對品牌的態度。
黃金櫃位 精準溝通
通路上的黃金櫃位（距地面75到135公分），不僅是各品牌的兵家必爭之地，也是通路本身的稀有資源。「品牌的聲量大小，直接決定櫃位的優勢。」葉偉 懿說。日本零售支援研究所常務董事永島幸夫指出，根據通路的營業策略，與產品的物理性質的不同，以下商品比較容易被放在黃金櫃位：
通路根據營業策略，會陳列在黃金陳列區的商品
• 重點銷售商品
• 季節性商品
• 促銷商品
• 打廣告的商品
• 暢銷商品
• 策略性商品
物理性質上，較容易陳列在黃金陳列區的商品
• 尺寸較小的商品
• 重量輕的商品
• 色彩鮮艷的商品
• 具有份量感的商品
• 套裝商品
• 陳列上不易凌亂的商品
通路付出一個櫃位，得到的是「銷售利益＋上架費＋人潮所帶來的其他利益」的總和。因此當某產品能提供通路最大的利益，在談判時便容易爭取到最佳 櫃位。廖元禎舉例，當BenQ推出領先市場的16倍速DVD燒錄機，獲得良好的口碑時，許多歐洲通路經評估後，都願意在不收取上架費的條件下，將這款燒錄 機放在最顯眼的位置。
多元通路 分擔風險
俗話說「雞蛋不要放在同一個籃子裡」，選擇通路也是如此。「SARS期間，消費者盡量避免到人多擁擠的大賣場，轉而選擇網路購物，就是風險分散最好的 例子」，明基電通顯示器事業本部長田芝穎表示。林進興也認為，多元通路可平衡獲利，分擔風險。舉例來說，A量販店打出破盤價，可控制A量販店的出貨量，並 靠著其他量販店的正常價格平衡收益。或是某通路的業績下降了，也能靠著其他通路正常出貨來平衡利潤。
有些品牌會依據通路的不同，生產不同的商品規格。如量販店配大包裝，零售店則出小包裝。不過，過多的產品系列，卻會增加商品的備貨量，提高營運風險。 有時因個別通路的成本不同，可能會破壞品牌所設定的價格，進而影響到整個產品線的價格。「在計算通路的投資效益時，要先訂定不同的通路策略，不可因為某些 通路成本低，就大肆鋪貨，而經營成本高的就過於保守。」葉偉懿提醒。
「通路是一種資產。」前愛之味行銷本部副總何如昌表示。在通路強勢的世界裡，沒有一定的誰輸誰贏，這次的吃虧，可能是為了下次的雙贏做準備。選對通路就像 打開了一個通往消費者的大門，讓產品有機會與消費者更進一步接觸。▊
原文出處：http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=14211
